Mesurer le ROI pour maximiser l’efficacité des évènements
Pourquoi mesurer?
Dans l’ère des bases de données volumineuses et des budgets serrés, toutes les dépenses doivent être justifiées. D’ailleurs, L’évaluation de tous les programmes marketing est exigée, spécialement pour les salons d’exposition et les évènements. Faire le suivi du nombre d’impressions de n’importe quel canal de marketing particulier était beaucoup plus ardu dix ans plus tôt que ce l’est aujourd’hui. Avec l’avènement du marketing en ligne, le retour sur les données d’investissement est passé d’une exigence lâche à une attente forte. Les exigences sont passées de « Les salons d’exposition nous permettre de rejoindre nos consommateurs et d’améliorer notre notoriété » à « Dites-moi combien de nouveaux clients nous avons ajoutés à notre base de données lors de cet évènement pour justifier cette dépense. » « Les salons d’exposition et les évènements peuvent être très efficaces, mais des ajustements constants sont nécessaires pour maximiser leur efficacité. » De bonnes évaluations nous aident à justifier leur existence et d’ajuster nos tactiques lorsqu’il le faut.
Dans l’environnement de travail actuel, un client potentiel n’a pas besoin d’attendre un salon d’exposition pour trouver une compagnie ou l’information de base au sujet des produits ou services. Si nous faisons bien notre travail, les consommateurs peuvent trouver notre entreprise, apprendre sur ce que nous faisons et nous contacter en ligne à n’importe quel moment de la journée ou de la nuit. Alors, pourquoi avons-nous toujours besoin d’animer un évènement ou un kiosque à un salon d’exposition? Puisque dans ce milieu, nous pouvons offrir une expérience aux consommateurs, nous pouvons nous différencier de façon unique, leur apprendre quelque chose qu’ils ne peuvent connaître s’il ne font que regarder un tutoriel en ligne, répondre à leurs questions détaillées, leur faire une démonstration, apprendre davantage sur eux et leurs besoins et surtout les engager dans une conversation.
Comment les exposants font pour mesurer?
Lorsque nous avons sondé les exposants, la plupart d’entre eux ont justifié leur présence dans les salons d’exposition via le nombre de nouveaux contacts d’affaires, l’opportunité de construire une relation plus forte et ont dit qu’ils « amélioraient leur notoriété de marque ». Bien que ce soient indéniablement tous de bons objectifs, ils ne sont pas les meilleurs pour mesurer l’efficacité du salon en comparaison avec d’autres tactiques marketings. Lorsque les exposants doivent mesurer l’efficacité de leurs évènements, les trois meilleurs indicateurs utilisés sont le nombre de nouveaux contacts, le trafic au kiosque et le nombre de contacts avec des clients. Malheureusement, ceux-ci n’indique pas nécessairement la qualité de ces “nouveaux contacts” et ne procure pas aux décideurs une manière simplifiée de comparer l’efficacité d’un salon aux autres façons d’acquérir de la notoriété ou des clients. Est-ce que ces individus dont vous avez obtenu leurs informations étaient des contacts qualifiés, ou étaient-ils des personnes ayant un intérêt limité qui aimaient juste l’incitation de ventes fournie? La bonne nouvelle est que l’indicatif le plus utilisé pour mesurer l’efficacité des salons d’exposition est le retour sur l’investissement (ROI) de l’évènement. Cet indicatif est calculé en déterminant combien de nouveau revenu net ont été gagné par la compagnie au-delà de l’investissement de l’évènement marketing qui a été fait. Skyline défini le ROI comme étant les ventes générées/coûts de marketing. C’est ce que nous utilisons dans notre CD « Measurement Made Easy! ». Une autre façon est d’utiliser ROI = marge net/investissement où la Marge Net = Marge Brute – dépenses. Ces indicateurs peuvent être plus justifiés que seulement le nombre de nouveaux contacts ou le trafic à votre kiosque et aident les gens en marketing à comparer l’efficacité relative des salons d’exposition à d’autres programmes marketings comme par exemple la publicité en ligne. Ce ne sera jamais une comparaison parfaite, mais une comparaison offrant un accès facile à des données cohérentes et transparentes donnera à votre programme de salons d’exposition de la crédibilité.
Pourquoi il n’y a pas plus d’exposants qui utilisent le ROI?
Vous pourriez vous demander pourquoi il y a si peu de personnes qui mesurent le ROI d’un salon d’exposition ou d’un évènement. Je crois que la réponse simple est que ça peut être compliqué. C’est assez simple d’additionner les coûts d’un évènement, mais évaluer le revenu généré peut être complexe. Alors que nous savons intuitivement que de nouveaux contacts peuvent potentielement représenter de nouvelles perspectives de ventes et que les évènements nous permettent d’entretenir des relations avec les clients existants qui seraient peut-être aller voir ailleurs sans l’information ou la relation construite lors de l’évènement, ce n’est pas toujours facile à quantifier.
Évaluer avec précision la valeur de chaque contact d’affaires peut être difficile. Déterminer comment mettre en valeur le produit des ventes générées à partir de clients nouveaux ou existants qui ont visité l’événement est important de le faire avant salon. Il est également important de garder cette méthodologie aussi cohérente que possible année après année, afin que les résultats puissent être comparés d’une année à l’autre, et entre les salons.
Aussi, certains spécialistes du marketing peuvent être réticents à attribuer des attentes de revenus à leurs contacts sans doute beaucoup plus précieux et à les comparer à des prospects sur internet qui sont beaucoup moins chers à trouver, mais qui peuvent être de qualité douteuse (quelqu’un qui vient tout juste de tomber sur le site magasine probablement les prix).
Par exemple, vous pouvez choisir de donner un peu de crédit pour les revenus obtenus pour une période de 6 mois après l’événement grâce à un client existant qui aurait assisté à un événement. L’équipe de ventes pourrait alors argumenter qu’aucun crédit ne devrait être accordé à l’événement parce qu’ils auraient fait la vente indépendamment de cet événement. Assurez-vous que peu importe la manière dont vous choisissez d’attribuer les revenus de clients à l’événement, la méthodologie est approuvée par votre équipe de direction.
Voici un exemple: Si vous dépensez $50,000 en coûts d’exposition et que vous étiez en mesure de déceler que les clients qui sont devenus des leads au salon ont dépensé $200,000 avec votre compagnie dans les six mois suivant l’évènement, vous estimeriez que le ROI pour ce salon est de : $200,000/$50,000 = 4. Donc pour chaque dollar dépensé, vous avez généré 4$ en ventes. La partie la plus ardue de ce calcul est de faire approuvé le marge brute estimée reliée au salon d’exposition.
Les avantages de calculer le ROI
Une fois que vous êtes en mesure de calculer le retour sur investissement de vos expositions en utilisant des normes cohérentes, vous serez en mesure d’évaluer la valeur de cet investissement par rapport à d’autres outils dans le marketing mix. En plus de cela, vous pouvez comparer un salon d’exposition à l’autre et les résultats escomptés d’un événement. Selon la durée de votre cycle de vente, vous pourriez avoir à consulter les résultats de vos prospects à divers moments et ajuster vos chiffres à mesure que les ventes se concrétisent quelques mois après que le salon est eu lieu.
En plus de comparer les résultats entre les salons d’exposition et leur ROI avec d’autres éléments du marketing mix, ces mesures vous avertiront lorsque vous aurez besoin de changer votre stratégie d’expositions. Par exemple, si à un salon se trouve plusieurs de vos clients clés, mais que le retour sur investissement ne montre pas des résultats positifs, vous pouvez modifier votre stratégie plutôt que d’abandonner complètement ce salon d’exposition. Les promotions avant l’évènement, le personnel, le suivi, etc., sont tous des moyens pouvant améliorer l’efficacité des salons d’exposition.
Mise à part le ROI – Quantifier les autres avantages de l’évènement
Un autre bon outil à utiliser dans cet effort de quantifier. Communiquer et améliorer la performance de vos salons d’exposition est une évaluation après l’évènement. Alors que cela pourrait ne pas fournir d’avantages immédiats sur le ROI de l’année en cours, l’équipe pourra tout de même discuter de ce qui a ou de ce qui n’a pas fonctionné durant l’année et peuvent donc optimiser leurs futurs évènements.
Les éléments à discuter et à évaluer comprennent :
- Marketing avant l’évènement
- Efficacité du personnel en kiosque
- Succès des promotions pendant l’évènement
- Couverture médiatique
Assurez-vous de planifier votre post-évaluation avant de vous rendre à l’exposition de sorte que vous n’oublierai pas d’y penser une fois que vous reviendrai sur ce projet et que vous serez occupé à faire les suivis des nombreux bons contacts d’affaires.
Évaluations cohérentes
En terminant, quelle que soit la méthode de mesure que vous choisissez, utilisez-la régulièrement. Assurez-vous d’avoir une personne en charge d’évaluer et de communiquer la performance du salon d’exposition à la direction et qu’il ou elle garde le processus aussi cohérent que possible dans le temps pour aider à comparer l’efficacité des salons à travers le conseil d’administration.
Article par: Sofia Troutman –
