Les 11 nouvelles règles du marketing d’exposition
Il y a eu depuis environ dix ans des changements technologiques et économiques qui ont redéfini les règles du marketing d’exposition. Non pas de simples règles comme la distance permise près des allées ou encore l’intensité admissible de la musique, mais plutôt des règles se rapportant à ce qu’il faut faire pour votre réussite sur le plancher d’exposition.
Certains changements surviennent à la suite d’une lente évolution à travers les années et d’autres sont instaurées d’un seul coup. Voici donc ce qui a changé, et comment vous y adapter :
1. Plus d’incertitude : L’incertitude économique dure depuis un bon nombre d’années et montre trop peu de signes pour une amélioration proche. Cela explique pourquoi la haute direction des entreprises avance lentement pour décider à l’avance de participer aux expositions ou pour investir davantage dans des kiosques plus imposants. Il vous faut donc faire l’équilibre de leur besoin de flexibilité financière, et attendre plus longtemps pour vous engager à des expositions ou avec des revendeurs — tout cela en essayant d’éviter plus de frais pour l’accélération des choses à la dernière minute (c’est avec sincérité que je vous souhaite bonne chance pour un bon équilibre sur cette corde raide). L’emplacement de kiosque remédie aussi à l’investissement du capital.
2. L’extrême importance de la mesure des résultats : L’époque où il suffisait de simplement dire à vos patrons « On a eu une bonne exposition, n’est-ce pas? », est maintenant révolue. Vos frais en événements sont maintenant comparés avec des outils de mesure marketing électronique plus nombreux. C’est pourquoi, même avec de meilleurs résultats en exposition commerciale, il vous faut en plus pouvoir les prouver par des chiffres tels que votre retour sur investissement ou le nombre de ventes générées, sans quoi vos supérieurs n’en tiendront pas compte et vos budgets deviendront à risque.
3. Des expositions commerciales plus efficaces qu’on ne l’aurait cru : Les expositions commerciales sont parmi les gagnants de la bataille des médias de marketing. Tout comme les médias électroniques, les expositions commerciales ont retenu une plus grande part des budgets du marketing B2B que les imprimés et les envois par poste. C’est parce que les expositions commerciales fournissent toujours ce que tous les marketeurs désirent : des échanges en personne et beaucoup d’acheteurs réels sous un même toit. Assurez-vous alors de retirer tous les avantages du temps de rencontre lors de ces événements, car il vous sera plus difficile de les rencontrer autrement.
4. Plus d’acheteurs bien informés : Les visiteurs se préparent à l’avance en visitant les sites internet des fournisseurs potentiels; ainsi, ils se présentent à votre kiosque avec des connaissances sur vos produits ou services. Ils agissent de la sorte parce qu’ils veulent savoir si votre produit représente bien ce pour quoi vous le présentez, parce qu’ils veulent savoir qui vous êtes et quel est le niveau d’engagement auquel ils peuvent s’attendre de votre compagnie. Vous aurez donc besoin de montrer le meilleur accueil, de prévoir l’espace pour de plus longues rencontres, et d’y inclure les représentants aptes à répondre aux questions détaillées tout en approfondissant la relation d’affaires.
5. Promotion avant l’exposition plus difficile : Les promotions à partir des médias traditionnels avant l’événement n’attirent plus autant les visiteurs qu’avant. On ignore votre publipostage, vos courriels sont éliminés, les appels téléphoniques sont filtrés, et la publicité en magazine n’est pas lue. Les acheteurs sont tout simplement trop occupés avant l’exposition pour porter une réelle attention à vos promotions d’avant exposition. Pour attirer les visiteurs dans votre kiosque, vous devez en faire davantage avec les promotions au moment même de l’événement, en obtenant leur attention alors qu’ils sont concentrés sur l’exposition actuelle.
6. L’accroissement en popularité des médias sociaux : Les gens passent maintenant beaucoup de leur temps sur les médias sociaux. Fort heureusement, ceux-ci ne peuvent remplacer les expositions commerciales, mais sont par contre un excellent moyen pour rejoindre ces mêmes gens qui ont ignoré vos envois, courriels, publicités et appels téléphoniques. Les médias sociaux peuvent aussi vous aider à prolonger les discussions populaires lors de l’exposition. Vos activités en kiosque (nouveaux produits, démonstrations, témoignages de consommateurs) sont riches de contenu à faire partager par le biais des médias sociaux après l’exposition.
7. Quelles sont les tendances actuelles pour promotions : les visiteurs circulent dans les allées de l’exposition, d’accord, mais c’est plus difficile de les faire passer à l’intérieur de votre kiosque d’exposition. L’internet leur a donné le contrôle sur le processus de vente, ce qui fait qu’ils n’ont pas vraiment envie de le perdre lors d’un salon. Vous devez donc faire mieux avec vos promotions. Pour les attirer dans votre kiosque, vous devez leur donner l’une des trois choses suivantes : un échange de valeurs, une expérience, ou un enseignement. Sans cela, ils continueront leur visite sans s’arrêter à votre kiosque.
8. Les bienfaits des écrans pour des messages visant à un marché vertical : Dans le bon vieux temps, les exposants concevaient leur kiosque avec un message principal, décrivant la compagnie en général, tout en changeant une portion des visuels graphiques afin d’attirer l’attention selon les différents marchés de l’industrie. Maintenant, avec la chute des prix pour les grands écrans plats D.E.L. (environ 25 % de ce que c’était, et beaucoup plus légers aussi), les exposants ajustent les messages aux marchés verticaux avec des pixels plutôt qu’avec des graphiques imprimés.
9. Même les kiosques pour espaces en îlots sont plus légers : alors que plusieurs solutions de kiosques portables sont standards depuis des décennies, les coûts élevés pour l’expédition et particulièrement les coûts de drayage (en hausse de 488 % entre 1992 et 2010) ont aussi amené les exposants avec de grands kiosques à diminuer le poids de leur matériel. Avec l’amélioration des styles et la flexibilité des systèmes de structures modulaires de métal complétées de graphiques imprimés en haute résolution sur tissu, nous retrouvons encore aujourd’hui ces grands kiosques en abondance dans plusieurs expositions commerciales.
10. Ignorer les opportunités non qualifiées : votre équipe de représentants aux ventes n’a plus le temps de passer à travers une pile de cartes d’affaires. De cette façon, après quelques appels (s’ils s’en donnent la peine) ils cesseront leurs efforts. Vous devez leur fournir plus d’informations qualifiant chaque opportunité, et non de simples coordonnées – et vous devriez donner uniquement les coordonnées des gens intéressés à discuter avec un vendeur. Idéalement, vous devriez leur spécifier quelles sont les opportunités les plus qualifiées afin que les suivis commencent avec celles-ci en premier.
11. Omniprésence de la technologie : la technologie à infiltré le marketing d’exposition commerciale. Intégrée dans le design des kiosques, on en retrouve plusieurs formes sur le plancher d’exposition pour attirer les visiteurs : tablettes électroniques, écrans plats (géants), accès internet sans fil, et médias sociaux. Cela signifie donc qu’il vous faut faire la différence entre les connections HDMI et VGA, entre des fichiers .csa et .txt, entre les connections avec ou sans fil, parce que la technologie augmente les résultats, même en marketing face à face.
Si votre marketing d’exposition n’est plus autant efficace qu’avant, peut-être serait-il temps d’examiner si vous l’avez bien adapté aux nouvelles règles régissant les centres d’exposition. Prenez donc bonne considération de ces nouvelles règles et revitalisez votre programme pour rehausser vos résultats.
Article par: Mike Thimmesch –
