L’art de la persuasion pour les salons d’exposition: Ethos, Pathos et Logos
«Il est beaucoup plus facile de persuader quelqu’un déjà convaincu et connaissant déjà les faits. Mais il est pratiquement impossible de changer l’opinion de quelqu’un par le simple apport de votre idée. » – Seth Godin
Cette doctrine de marketing est basée sur une philosophie éternelle voulant que «la persuasion vient après le raisonnement.» L’art de persuader remonte à très longtemps et a été vigoureusement analysé depuis l’époque d’Aristote. Le processus de persuasion se compose de trois éléments: Ethos, Pathos et Logos.
Ethos (grec: caractère) se réfère à la crédibilité de l’auteur ou du narrateur, dans le cas présent, le marketeur d’exposition. Ethos est influencé par la réputation de l’individu, laquelle demeure indépendante du message qu’il transmet – son expérience dans le domaine, son intégrité, etc. L’impact d’ethos est souvent traduit comme l’attrait éthique de l’argument, ou l’attrait à la crédibilité. Conseil: en tant que marketeur, commencez à créer de l’intérêt envers votre propre crédibilité en utilisant les différents médias sociaux.
Pathos (grec: expérience) est souvent relié à l’attrait émotionnel. Adressez-vous à l’imagination de votre audience en leur donnant l’image parfaite. En kiosque d’exposition, l’appel pathos opère sur vos visiteurs non seulement par une réaction émotionnelle, mais aussi par leur identification avec votre point de vue afin qu’ils ressentent la même chose que vous. Le pouvoir de pathos amène votre audience à passer à l’action. Conseil: ne faites pas seulement l’énumération des caractéristiques de vos produits. Allez-y plutôt avec un langage vivant et émotionnel, qui saura mettre en évidence les bénéfices de ces caractéristiques aux yeux des visiteurs en kiosque dont le design répète également ces détails sensoriels. «Souvenez-vous que contrairement aux témoignages et aux discours passionnés, les faits et les statistiques n’apporteront pas d’impact émotionnel.»
Logos (grec: mot) fait appel à la clarté d’affirmation, à la logique justifiant la raison, et à la clause convaincante de la preuve à l’appui. L’impact de logos sur une audience est parfois définit comme l’intérêt logique de l’argument. Conseil: c’est donc là que le marketing entre en scène. Faites en sorte que l’information circule bien. Gardez votre audience cible bien informée des détails techniques par des livrets électroniques et/ou autres formats faciles d’accès. Pour supporter votre argument, incorporez-y des faits et des statistiques.
(Réf.: Ramage, John D. et John C. Bean. Writing Arguments.)
Les techniques de communication électronique nous ont apporté de très grandes opportunités d’exploitation de nos concepts d’ethos et de logos. C’est cependant pathos qui remporte la palme face aux événements impliquant du marketing face à face comme les exposition commerciale. Les expositions sont des lieux idéals où vous avez l’occasion de tester les différentes méthodes de persuasion. Il vous y est rendu possible de tester les niveaux de persistance, sans oublier la logique et l’exubérance nécessaires pour amener une idée jusqu’à sa conclusion. Le professeur Jay A. Conger, auteur de «Winning ‘Em Over», affirme que la persuasion est un processus de concession mutuelle. Afin de persuader efficacement, nous devons non seulement d’écouter les autres, mais aussi d’incorporer leurs perspectives aux nôtres. À priori, la persuasion implique de vérifier un point de vue, de développer une nouvelle position qui reflètera le besoin de votre public cible, une revérification, l’incorporation de compromis, et finalement un dernier essai.
La persuasion peut s’avérer un outil de grande puissance, et les expositions commerciales sont des lieux par excellence pour y faire appel. La persuasion rassemble les gens ensemble, supporte de nouvelles idées, stimule le changement et fait ressortir des solutions constructives et innovatrices. «Pour un tel accomplissement, il vous faut comprendre le vrai sens de la persuasion: cela n’est pas de convaincre et de vendre, mais plutôt d’apprendre et de négocier».
Article par: Sarmistha Tarafder –
