5 pièges réguliers en marketing d’exposition commerciale

Article par Mike Thimmesch

Les expositions commerciales sont des outils de grande valeur en marketing. Elles peuvent cependant s’avérer plus difficiles qu’elles apparaissent. Même avec de bonnes intentions, les marketeurs peuvent faires certaines erreurs. Votre budget marketing pourra générer de bons revenus, mais pas si vous tombez dans l’un des cinq pièges suivants:

1. Concentration sur la logistique, mais négligence marketing

Les expositions commerciales requierrent une attention aux détails et une capacité d’organisation hors-pair. En négligeant le marketing, vous risquez de vous retrouver avec un stand d’exposition ennuyeux, livré à temps dans un espace vide au mauvais événement. Le piège se trouve dans la réalité que beaucoup d’attention doit être portée dès le début aux besoins logistiques, et ainsi, les opportunités de marketing sont repoussées à plus tard, et jusqu’au point de passer aux oubliettes. En donnant la même importance au marketing, vous créez un kiosque d’exposition sur mesure qui intéressera vos acheteurs circulant à travers les allées, capturant leur attention avec une excellente raison de vous visiter, avant ou au moment de l’événement.

2. Sélection de représentants en kiosque inappropriés

À première vue, la bonne sélection de représentants semble se résumer à enrôler les meilleurs représentants en vente, ou encore, ceux qui habitent le plus près du lieu de l’événement.  Si vous prenez le temps de parcourir les allées d’une foire commerciale, vous serez surpris d’y constater le grand nombre de représentants en kiosque ne s’occupant pas des visiteurs, mais s’affairant plutôt sur son cellulaire ou ordinateur portable… la tête baissée. Vous devez donc sélectionner des représentants qui sont réellement intéressés à performer en kiosque lors d’une exposition; des membres d’équipe démontrant la bonne attitude et la bonne éthique professionnelle. De tels candidats font donc peut-être partie de votre département de service à la clientèle, marketing, ou autre.

3. Non qualification des opportunités d’affaire en cours d’exposition

Pour beaucoup d’exposants, le suivi d’opportunités consiste à envoyer à l’équipe de vente la liste complète des visiteurs qui se sont présentés au kiosque. Cette façon de faire favorise la négligence des opportunités vraiment qualifiées.  Donc, si vous cherchez à maximiser les résultats par vos suivis, fournissez à l’équipe de vente uniquement les opportunités les mieux qualifiées, en leur transmettant aussi un bon résumé des raisons pour lesquelles il y a là de bonnes possibilités. Vos représentants en kiosque auront besoin d’une bonne formation pour bien noter les détails pertinents de leur conversation, et pour ensuite classer ces opportunités par grade A, B et C. Envoyez aux vendeurs les grades A dès le retour de vos représentants; poursuivez un peu plus tard avec les B, et ajoutez les C à votre liste d’adresses pour le marketing.

4. Non-participation à de nouveaux événements

Cela ne consiste pas à ne pas participer à la première édition d’une exposition commerciale, mais plutôt le refus de participer à un événement où vous ne vous êtes jamais présenté auparavant. Votre liste d’expositions n’est pas gravée dans la pierre. Votre organisation est-elle déjà spécialisée à desservir un marché / une industrie de type vertical? Si oui, vous obtiendrez peut-être de meilleurs résultats lors de cet événement « vertical », plus petit que l’événement annuel majeur de l’industrie entière. Votre compagnie a-t-elle changé de stratégie en se concentrant dans un nouveau marché vertical? Avez-vous un nouveau produit, particulièrement intéressant ou propice à une industrie en particulier? Si certaines expositions à votre programme ne rapportent pas trop bien, songez à les laisser tomber tout en les remplaçant par un transfert de budget marketing vers ces nouveaux événements. Expérimentez continuellement!

5. Exagération visuelle du stand d’exposition

Parmi vos coéquipiers, nombreux sont ceux qui pourraient apporter de la pression afin de représenter leur département sur les visuels ou quelque part dans le fonctionnement du kiosque lors du déroulement de l’exposition.  Mais ce kiosque n’a pas la capacité, ni la fonctionnalité d’un entrepôt, et son but premier n’est pas de raconter une histoire digne d’un roman. Son rôle premier est d’attirer l’attention et d’apporter un bon support à vos représentants. En tentant de satisfaire les demandes de tous, vous serez confronté à une surcharge qui créera de la confusion au lieu d’attirer les visiteurs. En vous concentrant plutôt sur des messages percutants et sur la qualité de vos produits, de sorte que l’emphase soit posée sur ce qui importe vraiment, vous obtiendrez plus d’attention et plus de visiteurs. C’est avec beaucoup de bonne volonté qu’il faut parfois savoir quand dire non.

J’espère donc avoir pu vous aider avec cet article pour repérer ces pièges à l’avance, afin de changer de direction, d’éviter certains imprévus et surtout, de mieux performer lors d’expositions commerciales.